Корпоративная книга продаж – ваш инструмент увеличения продаж
Если модель продаж вашей компании позволяет автоматизировать процесс сбыта таким образом, чтобы полностью исключить участие человека, то в разработке книги продаж нет необходимости. Если же для реализации продукции необходимо участие специалистов по продажам, то книга продаж – это очень полезный инструмент для вашего бизнеса. Информация, содержащаяся в корпоративной книге продаж, позволит обеспечить преемственность знаний о компании, продукции или услугах, быстрее обучать новичков. А это значит, что ваши продажи не будут зависеть от «человеческого фактора», а именно, от опытных сотрудников отдела продаж, на которых «все держится» и которые умело пользуются своей незаменимостью.
Корпоративная книга продаж позволяет собрать воедино все знания о предлагаемых рынку продуктах (товарах, услугах и т. д.). Это, своего рода, корпоративная «энциклопедия» продаж и сервиса.
Не стоит воспринимать слово «книга продаж» буквально. Совсем не обязательно, что это должна быть именно книга. Это могут быть электронные файлы, собранные, например, на корпоративном портале или просто в общем доступе. Главное, чтобы содержащиеся в книге продаж материалы, были актуальными, а их поиск удобным.
Кроме того, «Книга продаж», о которой пойдет речь в этой статье, не имеет ничего общего с «Книгой покупок и продаж», которую предприятие обязано вести в соответствии с требованиями бухгалтерского учета. В данной статье речь идет об инструменте управления продажами в компании – корпоративной книге продаж.
Что должна включать в себя книга продаж? Как сделать ее инструментом для выполнения плана продаж? Ответы на эти вопросы зависят от специфики вашего бизнеса.
Поделюсь собственным опытом создания книги продаж для компании, работающей на рынке В2В.
Книга продаж, которую мы разработали, включала несколько разделов. Свою книгу продаж мы разместили на корпоративном портале (см. Кейс 1. Рис.1). Она содержала видео и аудио файлы, презентации в Power Point, документы в формате Word и Excel, фотографии и т.д.
Таблица 1. Структура книги продаж.
Общие положения |
Цель книги продаж |
В этом разделе мы доступно объяснили для чего данная книга продаж необходима менеджерам по продажам. А именно, какую информацию они могут получить из этой книги для осуществления деятельности по работе с клиентами. По сути, это путеводитель по книге продаж, облегчающий поиск нужной информации. Кроме того, мы разместили в данном разделе важное правило для всех пользователей. Из книги нужно не только брать нужную информацию, но и делиться собственной (удачными кейсами, интересными находками при работе с возражениями и т.д.). |
Ассортимент продукции |
Ассортимент продукции |
В разделе «Ассортимент продукции» мы разместили информацию об основных товарных группах, свойствах и характеристиках товара, особенностях его производства. Здесь же разместили информацию об аналогичной продукции конкурентов и товарах-заменителях. |
Конкурентные преимущества |
Конкурентные преимущества |
В данном разделе мы обозначили конкурентные преимущества нашей продукции. Почему клиенты должны купить именно у нас? Что в нашей продукции есть такого, чего нет у конкурентов? Здесь мы представили сравнительный анализ нашей продукции и продукции конкурентов. |
Бизнес-процессы отдела продаж |
Продажи и маркетинг |
В разделе «Продажи и маркетинг» мы подробно описали механизм взаимодействия отдела продаж и маркетинга, так как оба эти подразделения влияют на продажи. Как обсуждаются совместные задачи маркетинга и продаж? Как происходит сбор и анализ информации с рынка? Каким образом продавцы передают в маркетинг информацию от клиентов? Что происходит с этой информацией дальше? Какие есть полномочия у сотрудников отдела продаж и маркетинга? |
Документальное сопровождение сделок |
В данном разделе мы описали правила заключения, согласования договоров на поставку. Кроме этого, мы отразили правила документального оформления сделок по возврату и обмену товара, разместили шаблоны документов для скачивания и образцы их заполнения. |
Отчетность сотрудника отдела продаж |
Отчетность специалистов отдела продаж является важным элементом контроля работы этого подразделения. Поэтому в данном разделе книги продаж мы разместили различные формы отчетности, которые менеджеры заполняют в рамках своей деятельности, сроки сдачи этой отчетности, образцы заполнения. |
Управление взаимоотношениями с клиентами |
Правила работы с CRM |
В данном разделе мы разместили информацию о правилах заполнения различных информационных блоков в CRM. Сюда же прикрепили инструкции для пользователей программы, которые подготовили специалисты по информационным технологиям: часто встречающиеся ошибки и способы их устранения, правила формирования основных отчетов и т.д. |
Правила приема рекламаций |
Здесь мы разместили правила приема рекламаций от клиентов, стандарты ответов на претензии потребителей, образцы писем, разъяснений, инструкции по работе с клиентами. В этот же раздел мы поместили «шпаргалки» для специалистов по работе со «сложными» клиентами, проявляющими агрессию или негативные эмоции. |
Структура отдела продаж |
Структура отдела продаж |
Данный раздел включал информацию о месте отдела продаж в структуре компании, полномочия руководителя отдела продаж, обязанности продавцов. Сюда мы поместили должностные инструкции, регламенты бизнес-процессов, в которых участвует отдел продаж. |
Маркетинговая, сбытовая, клиентская политика |
Маркетинговая, сбытовая, клиентская политика |
В раздел «Маркетинговая, сбытовая, клиентская политика» мы поместили информацию об основополагающих принципах, регулирующих деятельность по работе с клиентами. Система скидок и бонусов для клиентов, программа лояльности, маркетинговая политика, политика, регламентирующая отношения с клиентами. |
Наши клиенты |
Клиенты |
В данном разделе мы разместили подробную информацию об основных клиентских группах, правила категорирования клиентов, типологию клиентов, особенности работы с различными типами клиентов. Здесь же находилась информация о ключевых клиентах, успешные кейсы по работе с ними, рекомендации и отзывы о нашей компании и продукции. |
Наши конкуренты |
Конкуренты |
В разделе «Конкуренты» мы разместили карту рынка, с обозначением основных конкурентов, потребителей, поставщиков, товаров-заменителей. Подробно описали основных конкурентов, их сильные и слабые стороны. Данный раздел постоянно пополнялся новой информацией о новостях с рынка, тенденциях, влияющих на развитие нашей отрасли. |
Стандарты поведения в типовых и нетиповых ситуациях |
Стандарты поведения |
Мы сформировали исчерпывающий перечень ситуаций, которые могут произойти в деятельности продавцов, правила реагирования и полномочия продавца по разрешению данных ситуаций и разместили эту информацию в отдельном разделе «Стандарты поведения». |
Сценарии устных коммуникаций с клиентами |
Скрипты |
К разработке скриптов для специалистов отдела продаж у нас был особенный подход. Мы разработали «лего-конструктор» в помощь менеджерам для проведения переговоров с клиентами, действиях в сложных ситуациях, при работе с возражениями. Отдельный раздел был посвящен алгоритмам профилактики возражений клиентов. Все это мы разместили в отдельном разделе книги продаж. Этот раздел должен был постоянно проходить «модерацию». Устаревшие скрипты заменялись актуальными. |
Презентации и коммерческие предложения |
Коммерческие документы |
В данный раздел мы поместили различные варианты презентаций, коммерческих предложений, шаблоны писем, стандарты разработки индивидуальных коммерческих предложений для клиентов, шаблоны официальных писем, сообщений, направляемых по электронной почте. |
Дресс-код |
Дресс-код |
Правила дресс-кода, стандарты подбора гардероба для продавцов, участвующих в переговорах с клиентами, нашли свое место в отдельном разделе. Сюда мы поместили примеры «удачного» внешнего вида. Одежда, обувь, аксессуары, прическа – все эти важные составляющие внешнего вида продавца были рекомендованы сотрудникам как ориентиры. |
Деловая этика в работе продавца |
Деловая этика |
Данный раздел книги продаж содержал правила деловой этики для наших продавцов – свод этических правил и норм. Как вести себя на переговорах? Что делать, если опаздываете на встречу? Как завершить переговоры? Как договориться о переносе переговоров на другую дату? Эти и многие другие вопросы нашли отражение в специальном разделе. |
Командировки |
Командировки |
В эту часть книги продаж мы включили правила оформления командировок, политику расходов на командировки, шаблоны отчетов, правила безопасности при нахождении в командировке. |
Работа на выставках и специальных мероприятиях |
Специальные мероприятия |
В данном разделе мы разместили информацию о правилах поведения на выставках, специальных мероприятиях, шаблоны отчетов по проведению специальных мероприятиях. |
Система оценки сотрудников |
Система оценки |
Разработанные в компании критерии эффективности продавцов, система оценки их работы, чек-листы, правила подготовки к оценочной сессии, модель компетенций продавцов, карьерные возможности нашли отражение в специальном разделе книги продаж «Система оценки сотрудников». |
Лучшие практики |
Лучшие практики |
Лучшие практики, «секреты успеха», перечень аргументов «на все случаи жизни» мы разместили в разделе книги продаж «Лучшие практики». Эту информацию мы специально собирали, систематизировали и регулярно обновляли. Это, своего рода, база знаний, ценность которой сложно переоценить. Данному разделу книги продаж мы уделяли особое внимание. |
База ошибок |
Учиться на ошибках других – значит, не допускать собственных. Поэтому специальный регулярно обновляемый раздел нашей книги продаж содержал наиболее часто встречающиеся ошибки при оформлении документов, проведении переговоров с клиентами и т.д. |
Итак, если вы планируете разработать собственную корпоративную книгу продаж, то можете использовать предлагаемый выше «конструктор». Важно понимать, что «универсальные подходы» к разработке книги продаж имеют некоторые ограничения.
Книга продаж любой компании – это уникальный, специально созданный для данного бизнеса продукт. Это интеллектуальное «ноу-хау» компании. В данной статье я могу поделиться лишь некоторыми кейсами, т.н. «полевыми» материалами. Возможно, что представленные примеры, натолкнут читателей на собственные идеи по созданию книги продаж своей организации.
Кейс 1. Размещение книги продаж на корпоративном портале
Итак, книгу продаж в своей компании мы разместили на нашем корпоративном портале, созданном собственными руками с минимальным бюджетом (Рис. 1).
Рис. 1. Вид интерфейса корпоративного портала.
Это очень удобный способ структурировать всю необходимую для сотрудников компании информацию. Наша книга продаж, например, включает не только материалы для изучения, но и тесты для проверки знаний.
Кейс 2. Перечень ключевых компетенций продавца
Модель компетенций успешного «продавца» - это ожидания от результатов его деятельности. Приведенный ниже пример иллюстрирует один из способов формулирования требований к компетенциям специалиста по продажам (Рис. 2).
Рис. 2. Набор компетенций эффективного продавца
Эффективный менеджер по продажам:
1. Умеет определять относится ли рассматриваемый потенциальный клиент к целевой аудитории (ЦА), системно планирует свою работу по охвату подконтрольной территории в разрезе различных групп, а также по группам клиентов, находящихся на различных стадиях обработки лидов (управление целевой аудиторией и воронкой продаж).
2. Изучает клиента и на основании понимания особенностей бизнеса клиента планирует шаги по дальнейшей работе с ним на всех этапах отношений, включая установление контакта, «нагрев», доведение до сделки, выход на повторную сделку и так далее (планирование отношений с клиентами).
3. Оптимальным образом планирует собственную активность на основе приоритетов в задачах по развитию отношений с клиентами, а также с учетом оценки внутренних ресурсов энергии: время и количество телефонных звонков, встречи, аналитическая работа и так далее (планирование активности).
4. Рационально организует свою работу во времени и в пространстве, умеет концентрироваться, объективно оценивает результаты своей деятельности и направленно ищет пути повышения продуктивности и результативности (самоменеджмент).
5. Эффективно регулирует внутренний эмоциональный фон, выдерживая высокие нагрузки и психологическое давление, способен понимать чужие эмоции и учитывать их в коммуникации, в том числе, для оказания влияние на собеседника (эмоциональный интеллект).
6. В переговорах руководствуется не только выгодой от конкретной сделки, но в равной степени учитывает долгосрочные интересы компании, интересы покупателя и клиентов покупателя, возможную реакцию партнеров и конкурентов покупателя, ожидаемые изменения на рынке и другие факторы (переговоры о будущем).
7. Точно диагностирует потребности клиента и возможности для развития его бизнеса; умеет оценить их в преломлении к продуктам и услугам, предлагаемым компанией (оценка потребностей и возможностей клиентов).
8. В полной мере владеет знаниями о конкурентных преимуществах предложения; умеет донести его ценность на языке решения бизнес-задач покупателя, убедить в выгодности такого решения для его бизнеса (донесение предложения ценности и убеждение).
9. Налаживает, расширяет контакты внутри компании-клиента, устанавливая прочные связи с лицом, принимающим решения, и с другими сотрудниками, способными повлиять на такие решения сегодня и в будущем; осознанно планирует и принимает меры по укреплению связи с клиентом, в том числе с учетом стоящих перед организацией целей по расширению ассортимента продаж, увеличению среднего чека и так далее (выращивание взаимоотношений).
10. Оценивает уровень удовлетворённости клиента, проактивно действует для ее поддержания на высоком уровне, обеспечивая консультационную поддержку, разрешение возникающих проблем и претензий, предлагая новые идеи и так далее (сервис и поддержка). |
Кейс 3. Примеры шаблонов документов
Для того, чтобы унифицировать требования к процессу мониторинга территории, мы разработали шаблон портрета целевого клиента (Рис. 3). Подобная стандартизация позволила сфокусировать сотрудников отдела продаж на важных аспектах при разработке собственной территории продаж.
Рис. 3. Шаблон портрета целевого клиента
Шаблон портрета целевого клиента (категория торговой точки)
Категория торговой точки |
Подробное описание каждой торговой точки таким образом, чтобы менеджер при мониторинге территории мог безошибочно определить целевого клиента. |
Тип покупателей торговой точки |
Подробное описание покупателей торговых точек, приобретающих продукты и/или получающих услуги. |
Какие проблемы покупателей решает данная торговая точка |
Описание проблем, которые решают клиенты с помощью товаров и/или услуг, реализуемых в данной торговой точке. |
Средний чек на покупки/услуги в торговой точке |
Величина среднего чека и/или стоимости аналогичных товаров/услуг. |
Ассортимент |
Перечень ассортиментных позиций, реализуемых в данной торговой точке. |
Какие проблемы/задачи решает ЛПР данной торговой точки |
Описание проблем, стоящих перед лицом, принимающим решение, по развитию данной торговой точки. |
|
Кейс 4. Внешний вид сотрудника отдела продаж
Деловой этикет – важнейший помощник для менеджера по продажам. Можно привести немало примеров сорванных сделок из-за неумения вести себя на переговорах, в общении с клиентами по телефону и лично. Не стоит полгаться на знания делового этикета своих сотрудников. Гораздо эффективнее сформулировать «правильные» стандарты поведения, обучить своих подчиненных и требовать исполнения.
Как видно из примера (Рис.4), это можно сделать с помощью доступных средств визуализации.
Рис. 4. Пример правил делового этикета из книги продаж
Кейс 5. База данных повторяющихся ошибок
Важность «работы над ошибками» при взаимодействии с клиентами переоценить сложно. Если какие-то недочеты в работе менеджеров по продажам носят системный характер, следует зафиксировать их и оформить в виде памятки (Рис. 5).
Рис. 5. Оформление «базы типовых ошибок»
Так, например, оформление часто встречающихся при работе с CRM ошибок, позволило нам существенно сократить их количество.
Правильно составленная книга продаж, содержащая актуальную информацию о ваших продуктах или услугах, принципах и стандартах работы, позволит сократить время обучения новых сотрудников отдела продаж, снизит зависимость вашего бизнеса от конкретных сотрудников, сэкономит бюджет на обучение.
Важно помнить, что «Книга продаж» — это не просто свод правил. Это база знаний компании. Информация в книге продаж должна регулярно обновляться, устаревшие данные немедленно заменяться актуальной информацией.
Книга продаж – это инструмент управления продажами. А следовательно, необходим ответственный за содержание и обслуживание этого инструмента. И тогда, работа по созданию и поддержанию актуальности подобной базы данных, приведет к увеличению продаж и развитию клиентской базы вашего бизнеса.
Наталья Гаршина, директор по персоналу и организационному развитию, партнёр ГК «Русконсалт»
Интервью опубликовано в журнале "Современные технологии управления персоналом", № 21, 2020.
