ваш инструмент для достижения
бизнес-целей.

Что такое стратегия бизнеса?

Главная / Публикации / Что такое стратегия бизнеса?

Что такое стратегия бизнеса?

Стратегия не является целью. Так же как сама жизнь, стратегия должна быть сфокусирована на процессе, а не на цели. Мыслители сверху вниз ориентированы на цель. Они сначала определяют, чего они хотят достичь, и пытаются определить способы и средства для достижения своих целей.

Но большинство целей просто недостижимы. Установка целей становится упражнением в разочаровании. Маркетинг, также как и политика, является искусством возможного.

Когда Роджер Смит занял руководящий пост в General Motors в 1981 году, он предсказывал, что доля компании вырастет до 70 процентов отечественного рынка автомобилей "Большой тройки" с 66 процентов в 1980 году.
Чтобы подготовиться к этой великой ответственности, General Motors начала программу модернизации стоимостью 50 миллиардов долларов.

В настоящее время доля отечественного рынка Большой тройки, принадлежащая General Motors равна 58 процентам, и она падает.
Североамериканские операции General Motors составляют несколько сотен миллионов долларов пассивного баланса в год. Цель Роджера Смита была просто недостижима, поскольку не была основана на логичной тактике.
По нашему определению, стратегия не является целью. Это последовательное маркетинговое направление.

Стратегия последовательна в том смысле, что она сфокусирована на тактике, которая была выбрана. Компания Volkswagen добилась большого тактического успеха с маленьким автомобилем, но ей не удалось поднять эту идею до последовательной стратегии. Компания забыла о "маленьком" и взамен решила ввозить на рынок Соединенных Штатов семейство больших, быстрых и дорогих автомобилей. Но такая тактика была уже зарезервирована другими производителями автомобилей. Такие действия компании открыли путь японцам, которые и отобрали идею маленьких машин.

Во-вторых, стратегия заключается в последовательных маркетинговых действиях. Продукт, ценообразование, дистрибуция, реклама - вот действия, которые составляют маркетинг, и которые должны быть последовательно сфокусированы на тактике.
(Думайте о тактике как о конкретной длинне световой волны, а о стратегии как о лазере, настроенном на эту длину волны. Вам понадобится и то и другое, чтобы проникнуть в сознание потенциального клиента).

Последнее, стратегия - это последовательное маркетинговое направление. Когда стратегия установлена, направление не может быть изменено.
Задача стратегии - мобилизовать ваши ресурсы, чтобы зарезервировать за собой тактику. Поставив все ваши ресурсы на одно стратегическое направление, вы максимизируете возможность эксплуатировать тактику без ограничений, которые налагает существование цели.
В маркетинге как и в войне, самой безопасной стратегией является быстрое использование тактики. Все остальное - для неудачников. Победители продолжают давить.

Тактика против стратегии

Тактика является единой идеей или аспектом. Стратегия состоит из многих элементов, причем они все сфокусированы на тактике.
Тактика является уникальным или отличным от других аспектом. Стратегия может во многом совпадать с действиями других.
Тактика не зависит от времени и сравнительно неизменна. Стратегия разворачивается в течение периода времени. Распродажи - это тактика, используемая в то или другое время практически всеми торговцами в Америке. Магазин, в котором распродажи происходят всегда, является магазином уцененных товаров, и это - стратегия.

Некоторые торговцы отточили эту тактику в очень сильную стратегию. Syms является очень успешным магазином уцененных товаров в десяти штатах Востока и Среднего запада. "В Syms, -говорят телевизионные рекламные ролики, - вы никогда не услышите слова распродажа. Образованный потребитель - наш лучший клиент".

Тактика является конкурентным преимуществом. Стратегия создана для того, чтобы поддерживать это конкурентное преимущество.
Тактика находится вне продукта, сервиса или компании. Это может быть даже не продукт, который компания производит. Стратегия находится внутри. (Стратегия часто требует большой внутренней реорганизации).
Тактика ориентирована на коммуникации. Стратегия ориентирована на продукт, услугу или компанию.

Принцип маркетинга снизу вверх прост: вы работаете от специфического к общему, от краткосрочного к долгосрочному.
Обратите внимание и на то, как важно единственное в маркетинге снизу вверх. Найдите тактику,
которая будет работать, а затем постройте из нее стратегию. Найдите одну тактику, а не две, три или
четыре.

Одна стратегия и разнообразие тактик

Большинство менеджеров считают, что стратегия должна быть одна, а тактик много. Другими словами, они ищут стратегию, которую могут выразить многими разными тактиками. Акцент традиционного маркетинга стоит на расширении компании на разные рынки, используя при этом различные тактики.

Когда Джон М. Стэффрод стал руководителем Pillsbury, его первым шагом, как писал Wall Street Journal, было создание комитета, который должен был написать длинное объяснение "миссии и ценностей" компании. Он, возможно, верил в подход Моисея к менеджменту. Сперва вы идете на гору, чтобы добыть скрижали. Затем вы спускаетесь с горы, чтобы заставить десять заповедей работать.

Такой подход не сработал у Стэффорда. Очевидно, менеджеры в Burger King и других ресторанах Pillsbury's не смогли эффективно выполнить миссию компании.

Особенно заповедь, которая гласила: "Вы должны обеспечивать солидную прибыль". Поэтому Страффорда уволили за нарушение одной из собственных заповедей.

Большинство генералов, военных или от маркетинга, не любят фокусироваться на тактике. Это лишает процесс веселья.
Большинство генералов любит обобщать. Гораздо больше пристало штабному офицеру работать над "миссией и ценностями", чем лопать гамбургер в Burger King. Когда вы становитесь первосвященником от бизнеса, вы чувствуете всепоглощающее желание убыстрять процесс.

Когда вы поднимаетесь на вершину, вам начинает нравиться "свобода". Приятно быть свободным от
всех этих беспорядочных тактических деталей бизнеса. Свободным, чтобы принимать участие в
веселой стороне маркетинга, разработке генеральной стратегии.

Битвы выигрываются тактикой

Тем не менее, маркетинговые битвы выигрываются на уровне тактики, а не на уровне стратегии.
Вьетнамская война была проиграна во Вьетнаме, а не в Вашингтоне. Вы должны начать маркетинговую войну с пониманием того, что именно тактика определит ваш успех или поражение.

Тактика может быть довольно незначительным преимуществом. Тактика, эксплуатируемая Томом Монэгэном в Domino's состояла в том, чтобы сфокусироваться только на доставке пиццы на дом. Сама по себе, это не очень впечатляющая идея. Но она была уникальна и отличалась от других, поскольку ни одна другая сеть не делала того же.
Отметим, что тактика Domino's была одной тактикой, а не набором тактик. Идея строилась только вокруг доставки на дом. Не доставка на дом плюс торговля на вынос, плюс ресторанчики, плюс гамбургеры, плюс хот-доги, плюс рабочие места.
А сделали Domino's такой сильной компанией стратегические разработки тактики доставки на дом. Построив общенациональную сеть офисов доставки на дом, Domino's смогла захватить концепцию "доставка на дом всего за 30 минут".

Искать тактику, подходящую к стратегии

Традиционные мыслители сверху вниз иногда думают, что они работают снизу вверх, в то время как это не так. Они тратят многие часы, просеивая в голове всевозможные тактики.
Обычно они занимаются тем, что ищут тактику, которая подошла бы к их предопределенной стратегии. "Сеть доставки на дом не подходит к нашей стратегии", - скорее всего решила бы Pizza Hut, - "Мы в ресторанном бизнесе".
Результат: Монэгэн заработал целое состояние. A Pizza Hut упустила возможность.
Изъян такого способа мышления очевиден. Менеджеры будут прочесывать арену маркетинга в поисках тактики. Поскольку они уже решили, что они хотят делать, они будут искать способы добиться этого. Звучит логично, не так ли?

Акцент на изменениях

Акцент маркетинга снизу вверх стоит на изменении организации. Без перемен в продукте или услуге, цене или способе распространения, любая стратегия будет бессмысленным потоком слов.

Акцент традиционного маркетинга сверху вниз стоит на изменении среды. "Для того, чтобы достичь нашей цели и увеличить нашу долю рынка на десять процентов, мы должны увеличить предпочтение нашего брэнда", - скажет традиционный мыслитель.
Другими словами, вы не меняетесь. Вы пытаетесь изменить рынок. Это мышление сверху вниз в своем худшем проявлении.

"Самый лучший стратегический план бесполезен", - сказал полевой маршал Эрвин Роммель, - "если он не может быть выполнен тактически". К несчастью, Роммель работал на одного из самых закостенелых мыслителей сверху вниз.
Такие замечания стоили Роммелю жизни. Маркетинг является менее опасным занятием, чем война. Несогласие с корпоративной стратегией не обойдется вам дороже, чем потеря работы.

Задача стратегии

Одним из самых бессмысленных занятий с точки зрения маркетинга является и оценка стратегий в
конференц-зале.
Нет хороших стратегий. Есть стратегии, которые работают на тактику и есть стратегии, которые на
тактику не работают. Если это верно, то какова задача стратегии?

Задача стратегии состоит в том, чтобы защищать вашу тактику от неблагоприятного влияния конкуренции.
Один офис доставки на дом пиццы Domino's мог легко быть нейтрализован лидером рынка Pizza Hut. Однако благодаря стратегии создания общенациональной сети доставки на дом, компания Domino's сама стала очень сильным игроком рынка.
Тактика - это аспект, приводящий к результатам. Стратегия - это организация компании, которая позволяет производить наибольшее тактическое давление.

В Битве за Францию, тактика немцев состояла в том, чтобы использовать "шов" между Британскими экспедиционными войсками на севере и Армией Франции на юге. Стратегия состояла в том, чтобы осуществить атаку танковых дивизий через Арденны.
Тактика диктует стратегию. Затем стратегия движет тактикой. Сказать, что одно важнее, чем другое, значит потерять суть процесса снизу вверх. Именно связь между ними двумя является ключевым аспектом успеха в маркетинге.
Что важнее в дизайне самолета: двигатель или крыло?

Ни то ни другое. Именно связь между ними определяет, оторвется или нет созданная вами машина от
взлетной полосы.

Тактика - это идея, прямо влияющая на ваш бизнес. Стратегия дает крылья тактике и может сделать так, что ваш бизнес взлетит.

Д. Траут. Маркетинг снизу вверх

Cм. также

Стратегическое управление бизнесом

Система бизнес-планирования

Подписка на новости

Подпишись и узнай о самых интересных новостях мира бизнеса

Подписаться